Minha academia não está tendo novas matrículas: a culpa é de Marketing ou Vendas?

Entenda o que uma academia pode fazer para integrar as duas áreas e fazer os resultados de geração de Leads e vendas crescerem.

A “briga” entre Marketing e Vendas é uma história recorrente na maioria dos segmentos. No mercado de academias não é diferente. No fundo, ambos lados desejam gerar mais resultados, mas quando por alguma razão isso não acontece, é comum ver nas academias uma espécie de “batata-quente” na hora de encontrar as razões para uma performance ruim.
Recentemente o EVO – empresa que desenvolve softwares de gestão para academias e outros negócios de fitness – convidou André Siqueira, um dos fundadores da Resultados Digitais, e Ligia Alface, representante de Vendas da mesma empresa, para um bate papo sobre este assunto.
A conversa faz parte de um projeto chamado EVO Amp, que entrevistou diversos especialistas de várias áreas que impactam diretamente os resultados de uma academia. Confira neste blogpost um resumo de como foi a entrevista. O material na íntegra é gratuito e está disponível aqui.

É saudável a competição entre Marketing e Vendas na academia?
Qual é seu palpite? Na conversa que o EVO teve com André e Lígia, a resposta foi: DEPENDE. A competição é um fator que tem dois lados distintos: ela pode impulsionar seus resultados ou boicotar completamente sua academia e seus objetivo.

O que vai dizer se ela será saudável ou não é o comportamento das equipes de Marketing e Vendas da academia. Quando o mindset é sempre ter mais performance, a competição pode sim ser um fator que motiva. Enquanto a equipe de Marketing tem que querer entregar cada vez mais contatos quentes, Vendas tem que querer converter cada vez mais.

Por outro lado, se a competição gera desesperança na outra equipe, ela pode implodir os resultados. Se seu Marketing tem a sensação de que “Vendas não faz nada”, enquanto Vendas diz que “os contatos do Marketing são todos frios”, é hora de sentar com ambos e alinhar o trabalho. Caso contrário, você pode estar colocando seus resultados em risco.

O papel do gestor da academia na integração de Marketing e Vendas
Nesse momento de conflito, o gestor de academia tem um papel fundamental para mediar a conversa e colocar todos da equipe no mesmo rumo. Itens básicos, como ter uma persona bem definida e saber exatamente quais são as dores do cliente que você quer atrair, são passos essenciais para começar essa “conciliação”.

Essas áreas sempre serão interdependentes. Não pode haver espaço para rixas ou o famoso “mimimi” na hora de dar os feedbacks. Marketing deve entender que o feedback da equipe de Vendas é muito importante para alinhar o tipo de pessoa que está se tornando Lead. Na verdade, o trabalho de Vendas é o que ajuda o Marketing a provar valor, para conseguir evoluir, ter mais investimento, etc.

Sabemos que, no universo das academias, o investimento em Marketing geralmente é baixíssimo, e muitos gestores ainda estão na Era Analógica. A mentalidade costuma ser de que não precisamos de grandes estratégias, ou que trabalhar bem a geração de Leads é uma necessidade apenas de empresas grandes. Então, sempre que for possível provar o ROI, o time (ou o funcionário, na maioria das academias) de Marketing tem mais uma oportunidade de mostrar quão importante é seu trabalho.

Já Vendas precisa considerar que, sem o trabalho do Marketing, seria muito mais desgastante conseguir atrair novos visitantes e clientes para o balcão da academia. Trabalhar buscando Lead “na unha” é um trabalho muito menos efetivo do que atrair novos visitantes através de estratégias digitais, que utilizem conteúdo como isca para captação dos contatos.

Mudança de mindset do gestor de academia
Durante a conversa, este ponto foi bastante comentado: como as academias ainda estão bem atrás da maioria dos mercados, quando falamos de Marketing Digital. E justamente isso pode ser uma das razões para a briga dos dois setores continuar.

Boa parte dos donos de academia não consegue enxergar um meio de fazer uma estratégia de Marketing eficiente, com uma equipe reduzida, sem precisar de uma agência. O mercado acaba sofrendo como um todo com essa mentalidade do gestor que tem uma pequena ou média empresa e acredita que o cliente irá ‘cair do céu’. Ou seja, que irá se matricular apenas pelo fato de ter passado pela fachada da academia.

Um movimento de mudança já está acontecendo, mas ainda lentamente. Isso significa que os gestores que já perceberam a importância do Marketing Digital e mudaram seus mindsets estão colhendo os resultados do trabalho com uma boa vantagem em relação aos demais.
Não somente o processo de atração de Leads, mas também as vendas de planos através de meios digitais têm ajudado academias a recuperarem seu faturamento, lucrarem mais, abrindo um novo canal de aquisição de contatos e vendas.

Isso está acontecendo com os donos de academia que estão abertos às mudanças que o Marketing Digital gerou no comportamento das pessoas nos últimos anos, e que souberam integrar suas equipes de Marketing e Vendas para trabalharem com foco em um único objetivo. São gestores que conseguem se inspirar em outros mercados, como o de SaaS, e extrair insights para usar em suas empresas.

Quem ainda não enxergou a importância disso segue culpando a crise, a ineficiência da equipe ou a academia low cost que abriu na vizinhança pelos resultados ruins que atinge.

Por que é tão difícil começar com Marketing Digital na academia?
Muitos donos de academia dizem não trabalhar melhor o Marketing por não saberem bem por onde começar. Com base na conversa do EVO Amp, listamos aqui alguns fatores que atrapalham que o trabalho de Marketing e Vendas sejam bem feito nas academias, e que ainda fomentam mais a rivalidade dos setores:

Despreparo e desconhecimento
Sabemos que muitos gestores que abrem academias acabam vindo de um histórico muito mais “técnico” do que de gestão. Podem ser personal trainers que deram muito certo, professores de ginástica que resolveram realizar um sonho, etc. Isso faz com que muitos donos ainda não tenham o preparo para serem, de fato, empresários.

A academia como um todo sofre com isso, mas provavelmente Marketing e Vendas são alguns dos pontos mais impactados. Em um cenário desses é complicado saber por onde começar, o que estudar, como manipular os dados, etc.

Não ter consistência
Há muita gente que até tenta começar um trabalho de Marketing Digital, mas não leva em frente, pois não consegue priorizar este trabalho e só faz “quando dá”. Assim, as pessoas não conseguem perceber valor suficiente no que a empresa oferece, pois o que não é consistente dificilmente dará resultados perenes para a academia.

Quer resultado imediato
A ansiedade por ver resultados muito rápidos pode ser um dos maiores sabotadores das academias que desejam trabalhar com Inbound Marketing.
Fazendo uma analogia, quando um aluno se matricula na academia, sabemos que ele não verá os resultados que espera da noite para o dia, que as conquistas serão construídas aos poucos e é preciso de tempo e disciplina para isso. No Marketing o princípio é o mesmo, especialmente no trabalho com conteúdo.
Não é raro ver gestores que desistem logo nos primeiros meses, por acharem que não estão conseguindo nenhum resultado. Na verdade, estão abandonando a estratégia justamente em um momento importante da construção, de testes, erros e acertos que o levarão a entender qual é a melhor estratégia para a academia gerar cada vez mais Leads e oportunidades.

Não conectar as plataformas de Marketing e Gestão
Diversas academia fracassam no Marketing Digital por não criarem um processo conectado. Até conseguem gerar Leads, atraem visitas, mas após o Lead converter, a informação se perde dentro da academia por conta de controles manuais, ou da falta de conexão entre as plataformas que Marketing e Vendas utilizam. Ou melhor, quando utilizam. Por vezes o controle é todo feito manualmente, o que é ainda mais crítico.
Para corrigir isso ter uma plataforma de geração de Leads que se conecte ao sistema de gestão da academia – como a integração RD Station Marketing + EVO – é vital, para que a informação não se perca e os processos sejam ágeis, controlados e medidos de ponta a ponta.

Conclusão
A “disputa” entre Marketing e Vendas é algo comum em diversos segmentos, não apenas na academia. O importante na hora de administrar os conflitos entre os setores é que o gestor de academia direcione bem o foco da equipe: se o objetivo comum for sempre querer gerar mais resultado para a empresa, a competição entre as equipes valerá a pena.
Mas, se a competição acontece por outros fatores, como ego, descrença no trabalho do outro ou algo que possa sabotar os resultados, o líder precisa agir e alinhar as condutas.

Além disso, quando falamos do trabalho de Inbound Marketing, a importância da integração dos dois lados precisa ser ressaltada: o feedback de Vendas ajuda o Marketing a gerar Leads mais qualificados, e o Marketing, por sua vez, facilita muito o trabalho do vendedor, entregando um possível cliente muito mais quente.

Por fim, no cenário de uma academia, toda essa engrenagem só vai funcionar se o gestor tiver uma mente aberta para as novas estratégias e entender que o “velho jeito” de fazer Marketing não funciona mais. É preciso se adaptar, ser consistente e usar as ferramentas certas nas ações, para que ambas equipes consigam ter grandes resultados.

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